Mercadolibre ( MELI )

很高興能在投資的路上與你相遇。我們撰寫文章的初衷，是分享一套應對市場的思考體系，而非提供買賣建議，因為市場從來沒有標準答案。

每一筆成功的投資，都需要「 清晰的觀點 」與「 周詳的策略 」。我的文章能提供前者，但後者關於何時進出場、如何配置與調節，必須由你親自建立。

我的研究是輔助，是火種，目的是點燃你的獨立思考，並找到建立自己交易策略的支點。

希望這些內容能有所啟發，幫助你建立專屬的觀點與濾網。請保持獨立判斷，為自己的資金負責，讓我們一起成為更有智慧的投資人。

▍產業趨勢

① 拉美電商市場的巨大潛力

➤ 顯著的成長空間

相較於中國、南韓等成熟市場 20-30% 的高滲透率，2024 年拉丁美洲的電商滲透率預估僅約 5.1% ( eMarketer 數據 )。此巨大的滲透率差距，預示著拉美電商市場未來數年強勁的結構性成長。

➤ 區域經濟的催化

隨著墨西哥「 下一個世界工廠 」的趨勢成形，有望帶動整個拉丁美洲的經濟活力與中產階級消費力，這將成為電商發展的關鍵區域。

➤ Mercadolibre 的全方位掌握

在此趨勢下，Mercadolibre ( MELI ) 憑藉「 電商 + 物流 + 廣告 + 支付 + 信貸 」的完整生態系，能全方位捕捉從製造、消費到金融的價值，實現超越市場的快速成長。

② Mercadolibre 的龍頭地位

➤ 拉美的「 三合一 」巨頭

Mercadolibre 不僅是電商平台，更被譽為「 拉丁美洲的 Amazon ( 電商 ) + PayPal ( 支付 ) + 阿里巴巴 ( 生態系 ) 」，是主導拉美數位經濟的絕對龍頭。

➤ 難以超越的競爭優勢

護城河建立在三大優勢之上：龐大用戶基礎形成的「 網路效應 」、整合金流物流的「 高轉換成本 」，以及領先的「 規模經濟 」。

➤ 「 贏家通吃 」的產業終局

電商產業具有「 強者恆強、大者恆大 」的特性。Mercadolibre 已在拉美市場百家爭鳴的階段中脫穎而出，正憑藉生態系優勢，引領市場走向「 贏家通吃 」的寡占格局，成為定義拉美電商未來的最終贏家。

―――――――――

▍經營團隊

① 投資本業：超級週期後的持續深耕

經營團隊在資本支出上，始終堅定「 擴大物流服務量能 」。這並非盲目擴張，而是採用極具彈性的策略，除自購貨機與車輛外，更大量透過租賃與專用物流據點（ 例如 Meli Places ）來高效拓展其物流網絡 Mercado Envios。

在營運支出方面，「 行銷費用 」是維持領導地位的關鍵槓桿。回顧 2017-2019 年，經營團隊展現非凡的遠見，帶領公司進入「 超級投資週期 」，針對巴西、墨西哥、阿根廷這拉美三大經濟體投入巨額行銷。

此策略在 2020 年全球疫情爆發時獲得巨大回報。當居家隔離成為常態，Mercadolibre 憑藉早已建立的品牌知名度與物流基礎，成為超級受惠股，充分驗證管理層「 以短期利潤換取長期市佔 」的戰略遠見。

② 投資本業：超級週期後的持續深耕

在併購策略上，Mercadolibre 的目標並非從零開始，而是「 強化 」現有網絡。團隊的併購標的精準鎖定在「 物流服務 」與「 支付服務 」企業。這些收購能迅速補強生態系的薄弱環節，加速鞏固並擴展物流和支付的服務網絡，提升整體營運效率。

③ 拉美電商龍頭戰略

Mercadolibre 成立於 1999 年，與 Amazon ( 1994 )、Ebay ( 1995 )、Alibaba ( 1999 ) 等全球巨頭幾乎在同一時期誕生。這顯示經營團隊自始便完全掌握電商的長期趨勢，並鎖定拉丁美洲這片藍海。

團隊積極進軍拉美主要經濟體，目標明確：成為拉美電商龍頭。根據 2024 至 2025 年的最新市場數據，Mercadolibre 不僅是拉丁美洲的電商與支付雙料冠軍，更已躋身全球頂尖電商公司之列，龍頭地位穩固。

④ 本地營運戰略：深耕是在地化的唯一途徑

拉丁美洲並非單一市場。各國在語言、文化、稅務法規乃至 IT 系統邏輯上都存在巨大差異。

經營團隊深刻理解，要成為真正的區域龍頭，必須具備強大的「 在地化營運能力 」。因此，Mercadolibre 在每個國家均設有獨立的營運團隊，並賦予其足夠權力，使其能根據當地市場狀況快速調整營運模式。無論是建立易於賣家上手的平台、簡化物流流程，或是優化買家評價功能，都體現「 在地化 」的思維。

此戰略正是「 網路效應 」得以實現的關鍵，形成了 ( 平台買家增加 → 吸引平台賣家增加 → 平台買家再增加 ) 的正向循環。

⑤ 生態系統戰略：打造贏家通吃的護城河

經營團隊清楚認知，在電商產業中，僅靠單一平台難以建立長久護城河。商業模式的核心是「 進行垂直整合 」，積極進軍與電商具有「 高度契合度 」的產業，藉此建立完整的生態系統。

如今，Mercadolibre 已成功打造集三大優勢於一身的強大閉環：

網路效應 ( 來自電商平台 )

高轉換成本 ( 來自金融科技 Mercado Pago )

關鍵綜效優勢 ( 來自物流 Mercado Envios 與金融科技的完美融合 )

這個強大的內部生態系，使它不需急於擴張到拉美以外的國際市場，便足以在區域內部挖掘未來數年的龐大成長願景。

―――――――――

▍商業模式

① 電商產業鏈的早期佈局

Mercadolibre 於 1999 年正式成立電商平台 ( 下游 )，奠定核心業務。但經營團隊很早就意識到，單純的平台模式天花板有限。

為了擴大潛在市場規模 ( TAM ) 並鞏固領導地位，Mercadolibre 迅速向上游佈局，分別在 2003 年、2013 年及 2014 年，切入支付 ( Mercado Pago )、物流 ( Mercado Envios ) 與廣告 ( Mercado Ads ) 業務。

這些市場各自都擁有巨大的規模。透過垂直整合，Mercadolibre 不僅將天花板不斷墊高，更創造了源源不絕的獲利空間與長足的成長期。

② 向高度契合產業的擴張

在整合支援服務的同時，Mercadolibre 更將目光投向與電商高度契合的「 金融科技 」領域，逐步將電商供應鏈擴展為一個更廣闊的「 金融生態圈 」：

2010年：平台外支付

2017年：信貸 ( Mercado Crédito )

2018年：理財 ( Mercado Fondo )

③ Mercado Pago：從支付工具到超級 App

2010年，Mercadolibre 開始進軍「 平台外支付 」，這是其商業模式演進的關鍵一步。

最初，Mercado Pago 只是作為 Mercadolibre 自家線上購物的支付工具 ( 平台內支付 )。但是，管理層意識到「 支付行為 」是人們一天當中的高頻剛需，若能將應用範圍拓展到整個拉丁美洲，不僅能大幅提升營收與獲利空間，更能顯著降低獲取新客戶的成本。

這個策略如同台灣消費者每天都會使用 LINE 進行支付一樣，一旦綁定高頻的支付場景，用戶的「 客戶轉換成本 」就會變得極高。

Mercadolibre 成功地將 Mercado Pago 打造成為拉美消費者幾乎每天都會使用的「 超級 App 」。

④ 生態系：從支付延伸的金融服務

只要能讓 Mercado Pago 成為拉美洲的超級 App，它就不再僅是「 平台內支付 」，而是轉變為「 平台外皆可支付 」的金融入口，並得以延伸出更多的金融服務：

理財 ( 購買債券 )： 針對數位錢包中的「 有錢消費者 」，Mercadolibre 提供理財服務，從中賺取手續費和管理費。

信貸 ( 借錢消費 )： 針對數位錢包中的「 沒錢消費者 」，Mercadolibre 提供信貸服務，從中賺取利息。

商家借貸： 甚至能進一步對電商平台上面、乃至於平台外的實體商家，提供營運所需的借貸，企業也能從中賺取利息。

這就是為什麼 Mercadolibre 積極在拉美內部進行金融擴張的原因，使它能夠實現長期且多元化的成長。

―――――――――

▍商業營收

① 獨立買家數量

在過去近 10 個季度中，Mercadolibre 的獨立買家數量實現快速成長，從 2023 年 Q1 的 4600 萬人成長至 2025 年 Q3 預估的 7700 萬人。

此成長的核心動能來自拉丁美洲的巨大人口紅利。拉美地區擁有高達 6.7 億的人口，且網路滲透率已達高位，但電商滲透率仍偏低。在結構性成長的趨勢下，Mercadolibre 的獨立買家數量預期將能繼續保持快速成長。

② 平均購買金額

與買家數量的快速成長相比，平均購買金額呈現緩慢成長的態勢。

這並非需求疲軟，而是反映 Mercadolibre 的戰略轉變。公司正從早期倚重的 3C 產品（ 高單價、低頻次 ），積極進軍並垂直深耕「 家居、服飾與美容 」等多元領域（ 低單價、高頻次 ）。此策略雖短期拉低平均金額，但卻能有效提升用戶黏性與購買頻率。

③ 商品交易總額 ( GMV )

Mercadolibre 的 GMV 成長速度明顯高於拉丁美洲電商市場的整體增速。數據顯示 ( 如 2024 年 Q1 YoY 20% )，增速遠超市場平均的個位數成長。這充分顯示 Mercadolibre 的競爭優勢正不斷擴大，「 贏家通吃 」的趨勢使市場佔有率越來越高。

④ Take Rate

Take Rate 是指 GMV（ 商品交易總額 ）中有多少比例的金額，能轉化為 Mercadolibre 的實際商業營收。

數據顯示，Take Rate 呈現持續攀升的趨勢，從 2023 年 Q1 的 18% 成長至 2025 年 Q3 預估的 25%。這背後的主要原因是 Mercadolibre 持續進軍產業供應鏈的其他環節，特別是「 物流 ( Mercado Envios ) 」和「 廣告 ( Mercado Ads ) 」業務的快速發展，這兩項高毛利服務的收入佔比不斷提高，從而拉升整體的 Take Rate。

⑤ 商業營收

Mercadolibre 的商業營收主要來自於「 電商平台佣金 」、「 物流服務費 」以及「 廣告營收 」。

一個關鍵的現象是，商業營收的年成長率（ YoY 普遍在 30-50% 區間 ）明顯高於 GMV 的年增長率。這再次驗證 Take Rate 的提升邏輯：由於高附加價值的物流和廣告營收基期相對低、成長相對快，貢獻的營收增速超越平台 GMV 的增速，成為驅動整體商業營收加速成長的核心引擎。

―――――――――

▍金融營收

① 月活躍用戶 ( MAU )

在最近的 11 個季度中，Mercado Pago 的月活躍用戶數實現翻倍成長，從 3600 萬人快速增長至 7200 萬人。

此高速成長的背後，是拉丁美洲巨大的人口紅利。拉美地區擁有高達 6.7 億的人口，且人口結構相對年輕，這為金融科技的普及提供廣闊的賽道。因此，月活躍用戶數在未來仍有望繼續快速成長。

② 總支付金額 ( TPV )

TPV ( Total Payment Volume ) 的成長主要由兩個因素驅動：

總支付筆數 ( TPN )： 隨著月活躍用戶數越來越多，以及支付應用場景（ 從線上到線下 ）越來越廣泛，TPN（ 總支付筆數 ）隨之快速成長。

總支付金額 ( TPV )： 在 TPN 快速成長與單筆平均金額保持穩定的基礎上，TPV（ 總支付金額 ）也實現快速成長。

③ Take Rate

金融營收的 Take Rate 是指 TPV 當中，有多少比重的金額能轉化為 Mercadolibre 的金融營收。

結構可拆分為兩部分：首先，基礎的「 支付手續費 」業務，利潤率長期保持穩定，約為 2.5%。

但是，隨著 Mercadolibre 持續進軍金融科技產業的不同環節（ 例如「 信貸 」與「 理財 」 ），整體 Take Rate 享有持續提升的空間。其中最值得關注的環節是「 信用貸款 」，這也是近 11 季以來 Take Rate 能夠持續提升的主因。

Mercadolibre 的信貸總額（ 來源分為商業信貸、消費信貸、信用卡貸款 ）目前正高速成長。在過去 11 季，信貸總額已從 30 億美元成長至 110 億美元，成長速度相當驚人。

④ 金融營收

金融營收主要來自於「 平台外支付營收 」、「 信貸營收 」與「 理財營收 」三大板塊。

從成長動能來看，「 平台外支付營收 」呈現穩定成長；而「 信貸營收 」則呈現高速成長。由於信貸業務的爆發性增長，未來幾年 Mercadolibre 的金融營收有望持續保持高速成長的趨勢。

―――――――――

▍信貸總額結構

① 總體趨勢：信貸總額的加速擴張

首先，從整體來看，Mercadolibre 的信貸總額 呈現加速成長的態勢。總額從 2023 年 Q1 的 30.49 億美元，高速增長至 2025 年 Q3 的 110.22 億美元。

尤其在 2024 年 Q2 以後，年成長率（ YoY ）均保持在 74% 以上的驚人水準，並在 2025 年 Q2 達到 91% 的高峰。這顯示信貸業務的需求極其強勁，但真正的故事隱藏在結構的變化之中。

② 戰略轉折：從「 消費貸 」轉向「 信用卡 」

2023 年底至 2024 年初，隨著拉丁美洲的總體經濟前景趨於樂觀，市場風險明顯降低。

Mercadolibre 的管理層敏銳地抓住這個窗口，開始放寬信用卡的核准門檻，推動核發信用卡數量大幅提升。

這一決策，徹底改變 Mercado Credito 的營收結構：

➤ 信用卡業務的爆發

數據顯示，「 消費信貸（ 信用卡 ） 」業務成為最主要的成長動能。自 2024 年 Q1 起，貸款總額的 YoY 已連續七個季度超過 100%，增速遠超其他業務。

➤ 產品組合佔比的黃金交叉

信用卡： 在 2023 年 Q1，信用卡僅佔信貸總額的 22%。但到了 2025 年 Q3，佔比已翻倍至 44%，成為信貸組合中最大的單一部門。

傳統消費貸： 相反的，傳統「 消費者 」貸款（ 無卡 ）的佔比，則從 56% 大幅稀釋至 37%。

商家信貸： 「 線上線下商家 」的信貸業務雖然也保持著 30-70% 之間的強勁成長，但佔比同樣從 22% 稀釋至 17%。

③ 信用卡為何成為核心動能？

信貸業務正從「 廣泛的消費信貸 」轉向「 高黏性、高毛利的信用卡生態 」。

➤ 連結收單業務

信用卡業務的爆發，與 Mercadolibre 的收單業務的快速普及密不可分。當商家使用 MELI 的 POS 機，而消費者使用 MELI 的信用卡時，Mercadolibre 便完成支付、清算到信貸的完美閉環。

➤ 高獲利與高轉換成本

拉丁美洲的信用卡市場滲透率依然偏低，存在巨大成長空間。更重要的是，信用卡業務的毛利率相當高。一旦用戶習慣使用 Mercado Pago 的信用卡進行支付並享受信貸額度，轉換成本將遠高於單純的消費貸款。

➤ 數據與風險的飛輪

隨著信用卡用戶和交易量的激增，Mercadolibre 掌握的數據維度也更加豐富，這使風險控制模型能更精準核准額度，進一步降低壞帳風險，形成正向循環。

總而言之，Mercadolibre 憑藉其在 2024 年的戰略機遇，成功將「 信用卡 」打造為信貸業務的主力。這項佔比已高達 44% 的業務，不僅是信貸總額高速成長的主因，也將是未來驅動 Mercadolibre 金融營收持續成長的最強動能。

―――――――――

▍競爭優勢

Mercadolibre 的商業模式之所以難以複製，關鍵在於成功打造了兩大核心競爭優勢：「 網路效應 」&「 轉換成本 」。這兩大優勢透過一個不斷自我增強的飛輪，鞏固市場龍頭地位。

這個飛輪的運作邏輯如下：

平台夥伴 ( 賣家 / 商家 ) 的增加，會提升 平台價值 ( 商品豐富度 / 金融服務 )。

平台價值的提升，會吸引更多的 平台用戶 ( 買家 / 金融用戶 )。

平台用戶的湧入，又會反過來吸引更多的 平台夥伴 加入。

這個正向循環，最終體現在四個關鍵指標上：平台價值、用戶數量、參與程度，與貢獻程度。

① 平台價值

「 平台價值 」是吸引用戶的根本。企業必須不斷思考如何提高平台的使用價值。

➤ 平台商品數量

作為電商平台，商品的豐富度至關重要。MELI 的平台商品數量從 2023 年 Q1 的 4.6 億件，持續成長至 2025 年 Q3 的 6.18 億件。

➤ 物流能力

高效的物流是電商的核心價值。MELI 的次日達（ 含當日達 ）貨物件數，從 2023 年 Q1 的 9900 萬件，大幅成長至 2025 年 Q3 的 1.73 億件。

這兩項數據的同步成長，證明 MELI 的平台價值正不斷強化。

② 用戶數量

「 用戶數量是否越來越多 」是網路效應最直接的體現。

➤ 商業 ( 季獨立買家數量 )

從 2023 年 Q1 的 4600 萬人，成長至 2025 年 Q3 的 7700 萬人。

➤ 金融 ( 月活躍用戶數量 )

從 2023 年 Q1 的 3600 萬人，更是翻倍增長至 2025 年 Q3 的 7200 萬人。

兩大平台的用戶基數均在高速擴張，持續餵養網路效應的飛輪。

③ 參與程度

「 參與程度 」是衡量轉換成本的關鍵。用戶是否採用了更多的解決方案？

➤ 商業 ( 平均購買數量 )

用戶的平均購買件數，從 2023 年 Q1 的 6.7 件，穩健提升至 2025 年 Q3 的 8.3 件。

這代表用戶對平台的依賴性正在加深。當一個用戶在 MELI 上購買的品類越多（ 從 3C 到日常用品 ），他就越難離開這個平台，轉換成本也隨之墊高。

④ 貢獻程度

「 貢獻程度 」同樣反映轉換成本。用戶是否貢獻更高的營收金額？

➤ 商業 ( 平均購買金額 )

此數據在 2023 年至 2025 年 Q3 期間，穩定維持在 200 美元至 226 美元的區間。

此數據的「 穩定 」而非「 爆發 」，剛好是健康成長的證明。如前面所述，MELI 正積極拓展家居、服飾、快消品等低單價、高頻次的品類。在這種策略下，「 平均購買件數 」（ 參與程度 ）的提升，遠比「 平均購買金額 」（ 貢獻程度 ）的提升更為重要。只要總體貢獻穩定，代表其在高單價 3C 產品之外，成功開拓新的成長動能。

⑤ 重要觀察總結

以上數據清楚地顯示，Mercadolibre 已經同時擁有強大的「 網路效應 」與「 轉換成本 」兩大護城河。

電商平台（ 商業 ）與金融平台（ 金融 ）的用戶數量持續強勁成長，而用戶不僅沒有流失，其「 平均購買件數 」反而不斷提高，顯示參與度與黏著度日益加深。同時，「 平均購買金額 」保持穩定，證實全品類擴張策略的成功。

―――――――――